Autor/es:
Jerónimo Molina Herrera

Resumen:
Durante sus cinco años de vida, la colección de estudios MEDITERRÁNEO ECONÓMICO ha abordado un amplio abanico de temáticas de particular importancia, bien por su incidencia sobre el área geográfica mediterránea o bien por su actualidad y repercusión para el futuro de la región y para el conjunto de nuestro modelo económico. Ejemplos del primer caso son las monografías dedicadas a la Historia o al Pensamiento Económico mediterráneo, a la Economía Social e incluso, el último número publicado donde se realizaba un balance del Estado de las Autonomías de indudable incidencia sobre nuestra organización económica, política y social. La mirada hacia el futuro nos ha venido de los trabajos sobre inmigración, medio ambiente, urbanismo y ciudades, de las nuevas formas del turismo, de los retos de la industria bancaria o del papel de agricultura mediterránea ante el siglo XXI. En esta ocasión, dedicamos nuestra publicación al análisis de una de las ramas más nuevas de la economía como es el marketing y en particular, a lo que éste representa para la creación de valor en la empresa, en la economía y en el conjunto de la sociedad.

Autor/es:
María Jesús Yagüe Guillén

Resumen:
Es todavía poco frecuente que al marketing y a su ámbito de estudio se le conceda un espacio relevante en el contexto general de la Economía. Sin embargo, en las últimas décadas su enfoque guía la actuación de las empresas de mayor éxito en los mercados locales y globales. La filosofía empresarial que sostiene a los negocios en cualquier actividad desarrollada en el marco de la nueva economía incorpora como elementos básicos la mirada profunda hacia el consumidor y la creación y manteniendo de relaciones de valor con él. La dedicación de este número monográfico de la colección estudios socioeconómicos MEDITERRÁNEO ECONÓMICO editada por la Fundación Cajamar a la relación entre el marketing y la creación de valor en la empresa, en la economía y en la sociedad, brinda la oportunidad de difundir algunos de los principales avances que desde esta área de conocimiento se están aportando al desarrollo científico del campo de la Economía, y de las aplicaciones para la mejora de la formulación y gestión de las estrategias competitivas de las empresas en los nuevos mercados.

Autor/es:
Ignacio Cruz Roche

Resumen:
El concepto actual del marketing establece como objetivo la generación de valor. La distribución y asignación del valor se realiza mediante los mecanismos del mercado, que no siempre coincide con valoraciones éticas. Se recoge una teoría general de la ética en marketing que comprende tanto la evaluación deontológica (adecuación a normas y códigos predeterminados) como la evaluación teleológica (impacto en los "stakeholders"). Se analizan los principios, características y contenidos de los códigos éticos en marketing, así como las posibilidades que ofrece la autorregulación. Por último, se formulan un conjunto de prácticas en marketing y se analiza su idoneidad desde la regulación existente, los principios éticos y su adecuación a algunos códigos de autorregulación.

Autor/es:
Luis Enrique Alonso

Resumen:
La sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integración y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestación impersonal y múltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor anónimo. Estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricación y especialización flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que había servido como referencia para la conceptualización de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simétrico: mercados segmentados, tendencias a la dualización y articulación productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y servicios, adaptación y permanente renovación de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercialización hemos pasado a todo tipo de redes de producción, de distribución, de consumo, de información, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compañero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulación de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.

Autor/es:
Rafael Myro, Carlos M. Fernández-Otheo, Lorena Labrador

Resumen:
En este trabajo se estudia la deslocalización de empresas en España. En un primer apartado, de delimitación conceptual, se diferencia entre la deslocalización de actividades y la de empresas, se distinguen las diversas manifestaciones de este fenómeno y se apuntan sus causas y sus efectos. Posteriormente, se analiza su importancia para España en los años más recientes. Se destaca el impacto de los diferentes tipos de deslocalizaciones, para los que se dispone de mejor y más actualizada información, encontrando la elevada importancia del cierre de establecimientos y la emigración de empresas. Se han visto afectados fundamentalmente tres sectores, textil y confección, equipo de transporte y maquinaria y material electrónico, quizá porque se enfrentan a una mayor competencia internacional y poseen una mayor presencia de empresas extranjeras.

Autor/es:
José A. Varela González, María Luisa del Río Araújo

Resumen:
Según la literatura de marketing, la orientación al mercado constituye la piedra angular sobre la que se debe fundamentar la actuación de las empresas. Su importancia radica en su capacidad para proporcionar mayor satisfacción a los consumidores y mejorar el rendimiento de las empresas. En los últimos 15 años, los estudios empíricos sobre orientación al mercado (OM) han proliferado tanto en EE.UU. como en los países de la Unión Europea. Muchos de ellos han examinado la relación entre el grado de OM de la empresa y sus resultados en el mercado doméstico. Por el contrario, han sido pocos los que analizaron el efecto de la OM en los resultados obtenidos en el exterior; para ello algunos han recurrido a un constructo derivado, la Orientación al Mercado de Exportación (OME). El presente trabajo presenta las características principales del constructo OM, sintetizando las aportaciones y los resultados más relevantes a nivel empresarial relativos a sus antecedentes y sus consecuencias.

Autor/es:
Haydée Calderón, Teresa Fayos, Berta Turbillejas

Resumen:
La creciente globalización de los mercados obliga a las empresas a replantearse sus estrategias de internacionalización. Desde el punto de vista empresarial, es fundamental analizar sus factores de éxito. El objetivo específico de este artículo es determinar la influencia que tienen las variables de conducta estratégica sobre el éxito de la internacionalización. Del análisis realizado se concluye que el modelo tradicional de etapas en el proceso de internacionalización está dejando de ser válido y que son las características de iniciativa, flexibilidad y capacidad para cooperar de los directivos los principales determinantes del éxito en la internacionalización de las empresas.

Autor/es:
Javier González Benito, Óscar González Benito

Resumen:
La transformación medioambiental de las empresas consiste en la adopción de medidas que previenen y corrigen su impacto medioambiental. Muchas empresas asumen una postura reactiva ante la transformación medioambiental, es decir, se limitan a responder a las exigencias legislativas y de diversos grupos de presión. Sin embargo, otras empresas tienen un comportamiento proactivo en materia medioambiental. Esta proactividad viene incentivada, entre otras motivaciones, por las expectativas de competitividad, es decir, por el potencial para generar ventaja competitiva. Una vía para obtener ventaja competitiva es diferenciarse en cuanto al compromiso ecológico, reforzando el posicionamiento competitivo en aquellos segmentos de mercado que, preocupados por la preservación del medioambiente, valoran el impacto ecológico de sus decisiones de compra. Consecuentemente, la creciente concienciación medioambiental de los consumidores, y su canalización en consumo ecológicamente responsable, constituyen detonantes clave en la adopción de prácticas medioambientales por parte de las empresas. Puesto que la filosofía de gestión derivada del enfoque de marketing, la orientación al mercado, prioriza la satisfacción de las necesidades de los consumidores, constituye un elemento potenciador de este paralelismo lógico entre consumo ecológico y transformación medioambiental. En definitiva, el enfoque de marketing facilita que el tejido empresarial responda a la preocupación social por la sostenibilidad medioambiental, y contribuye así a mitigar el clásico conflicto economía-ecología. En este artículo se contextualiza, desarrolla y argumenta esta idea y se aporta evidencia empírica al respecto.

Autor/es:
Unai Tamayo Orbegozo, Azucena Vicente Molina

Resumen:
La evidencia empírica ha reflejado la posibilidad de obtener ventajas competitivas a partir de la inclusión de estrategias medioambientales generadoras de valor, especialmente en empresas que actúan en países con legislaciones más estrictas (Norte de Europa). En este trabajo ahondamos en el estudio de tres procesos clave (la producción limpia, el ecodiseño de productos y la logística inversa), que permiten a la empresa cumplir con las exigencias legislativas medioambientales y, además, mejorar su competitividad. Así mismo, analizamos la situación de la empresa española con relación a estos tres factores, tomando como referente a la empresa alemana, por ser Alemania uno de los países líderes en materia medioambiental en el ámbito europeo e internacional.

Autor/es:
Manuel Sánchez Pérez, Cristina Segovia Pérez

Resumen:
Los canales de distribución, como ámbitos de relación entre las empresas, constituyen estructuras complejas, donde se mezclan lo económico con lo sociopolítico. Este hecho causa que las estructuras de los canales no sean homogéneas, y que el gobierno de las relaciones entre los miembros del canal, y los propios procesos que se generan entre ellos no sean óptimos en todas las condiciones, sino que es preciso determinarlos, configurarlos y gestionarlos. Para ello, este trabajo presenta varias explicaciones aportadas desde diversos ámbitos de la economía que permiten arrojar luz sobre la determinación del mecanismo de gobierno del canal (teoría de costes de transacción), el desarrollo de relaciones estables para competir (marketing de relaciones), la visión de los recursos para competir (teoría de la empresa basada en los recursos) y la perspectiva de creación de valor para el cliente a través de la cooperación. La exposición de las diferentes explicaciones se acompaña de diversos ejemplos que ilustran su manifestación en la actividad empresarial.

Autor/es:
Ángel Fernández Nogales, Emilia Martínez Castro, Alfonso Rebollo Arévalo

Resumen:
La organización en red de sus relaciones y la búsqueda de competitividad en los mercados globalizados obliga a las empresas a replantearse las funciones que realizan dentro de la cadena de valor en la que operan. En este artículo, en primer lugar, se revisan algunas cuestiones relevantes de la evolución de las redes empresariales; a continuación, se señalan los principales factores de la configuración en red de los canales de distribución y se plantea un marco de análisis de las formas de competencia. Por último, se revisan las cuestiones que afectan a las relaciones entre productores y grandes distribuidores minoristas.

Autor/es:
Pablo Antonio Muñoz Gallego

Resumen:
Este trabajo analiza empíricamente la relación entre el perfil geodemográfico de los consumidores y la elección de formatos comerciales aislando los efectos de la conveniencia espacial. El modelo analítico propuesto asume una elección secuencial de formato y establecimiento minorista por parte del consumidor. El perfil geodemográfico se interpreta como determinante de la elección de formato, y la conveniencia espacial se interpreta como determinante de la elección de establecimiento. Los resultados permiten constatar que algunas dimensiones geodemográficas están relacionadas con la predilección por determinados formatos comerciales y, consecuentemente, resultan de utilidad para la selección geográfica de mercados. Los resultados también permiten constatar que obviar el efecto de la conveniencia espacial puede conllevar estimaciones sesgadas a este respecto.

Autor/es:
Ignacio García Magarzo

Resumen:
En el nuevo contexto económico y tecnológico las empresas de la distribución comercial española se enfrentan a nuevos retos. En el presente capítulo se analizan algunos elementos de incertidumbre a los que se enfrentan las empresas españolas de distribución con base alimentaria y que, teóricamente, comprometen su futuro. En concreto, se presta especial atención a los retos relacionados con el entorno social, económico y normativo al que se enfrentan las empresas españolas. Los índices de rotación de las empresas comerciales sugieren que este problema de los recursos humanos puede agravarse en el futuro. Las dificultades para reclutar y, sobre todo, para retener la trabajadores formados y motivados serán la clave de el desenvolvimiento de muchas empresas en el mercado. Por otra parte, las relaciones con sus proveedores -agrarios e industriales- presentan también muchas oportunidades de mejora, que algunas empresas están tratando de aprovechar, mediante la conocida fórmula de la integración y de los acuerdos a medio plazo, reeditada hoy para favorecer al máximo la verdadera innovación como variable estratégica. Por último, puede que, en un futuro próximo, la regulación legal deje de ser un elemento de incertidumbre que pese sobre el funcionamiento de las empresas comerciales y se limite a establecer una regulación mínima coherente con las necesidades del comercio español.

Autor/es:
María Victoria Bordonaba Juste, Yolanda Polo Redondo

Resumen:
La aplicación de Internet en la gestión de los sistemas de franquicia tiene importantes ventajas, como la difusión de la imagen de marca, la publicidad de su cartera de productos y servicios, el aumento de sus ventas en un mayor segmento de mercado objetivo, la captación de nuevos franquiciados y la gestión más adecuada de la información y los recursos, en una red descentralizada y dispersa geográficamente. Destaca la utilidad de las intranets entre un franquiciador y sus franquiciados por sus funciones de información y optimización, al incrementar la eficiencia y mejorar la efectividad de su comunicación. No obstante, la divergencia de intereses y las injusticias percibidas por los franquiciados en el reparto de los beneficios conseguidos a través de las ventas on-line, pueden cambiar gracias al desarrollo por parte de los franquiciadores de estrategias de marketing basadas en la confianza, el compromiso y ciertas normas relacionales.

Autor/es:
Fernando Feijoo Salgado

Resumen:
Los cambios en las condiciones demográficas, económicas o tecnológicas tienen su repercusión en los hábitos de compra de los consumidores y, por tanto, en el comercio minorista. En la nueva economía post industrial, la venta representa con el diseño del producto la mayor contribución al valor añadido. Estos cambios suponen un reto para el comercio tradicional, que debe adaptarse, y es una oportunidad de nuevos negocios para emprendedores. La Franquicia es uno de los instrumentos claves en esta nueva situación, para permitir la rápida expansión de los negocios de éxito. Las reflexiones vertidas en este trabajo permiten concluir que la franquicia española necesita obtener mayor confianza de los inversores, para lo que es aconsejable mejorar la formación para la profesionalización del sector, incrementar la calidad de las fórmulas franquiciadoras e intensificar su grado de internacionalización.

Autor/es:
Salvador Ruiz de Maya, Longinos Marín Rives

Resumen:
Desde el enfoque del marketing de relaciones se está desarrollando una nueva línea de trabajo, centrada en el concepto de relaciones de identificación cuya mayor preocupación consiste en analizar los factores que determinan el apoyo incondicional de los clientes a una empresa. En este contexto, el objetivo de este capítulo se centra en analizar los motivos que llevan a los individuos a identificarse con las empresas. Con los resultados de un estudio empírico, basado en una muestra de clientes de una entidad financiera, se concluye que existen determinados antecedentes de la identificación del consumidor con la empresa. En concreto, la evaluación favorable y elevada, acciones de responsabilidad social corporativa, y la interacción y el vínculo del consumidor con el personal de la empresa son tres aspectos sobre los cuales puede actuar la empresa para favorecer dicha identificación.

Autor/es:
Victoria de Elizagarate

Resumen:
El sector de la distribución comercial ha experimentado una fuerte transformación, que se ha visto también afectada por las grandes metamorfosis urbanas realizadas por las ciudades en la nueva economía, y que han conducido en muchas ocasiones, al declive de los centros urbanos. Ante esta realidad, las ciudades han emprendido procesos de regeneración urbana basados en la vuelta al centro urbano del comercio minorista, así como también, introduciendo nuevas herramientas de gestión en la ciudad, que como el marketing, permitirá mejorar los atractivos de la ciudad para atraer visitantes, y desarrollar la competitividad del comercio del área urbana.

Autor/es:
Emilio López de Castro

Resumen:
Los Centros se han consolidado en nuestro país, convirtiéndose en una industria madura y apreciada por los inversores nacionales y extranjeros. Paralelamente, el marketing ha ido profesionalizándose y considerándose un importante elemento para aumentar el valor del Centro. En este capítulo además de presentar el concepto de Centro Comercial, diferenciando entre los planificados y los abiertos, se profundiza en la evolución del concepto en el tiempo. Se describen los principales rasgos de los centros comerciales planificados instalados en España, prestando especial interés en los avances incorporados a través de los nuevos modelos de gestión y de marketing que persiguen mejorar su posición competitiva en el mercado. La fidelización, el estudio de la experiencia de consumo, la incorporación de servicios añadidos, la información y la creación de marca a través del marketing emocional y relacional, constituyen los principales ejes utilizados para vertebrar sus nuevas estrategias competitivas.

Autor/es:
Alejandro Mollá Descals

Resumen:
En el presente trabajo se analizan algunos de los cambios y tendencias en la comercialización de productos agroalimentarios, en especial en los productos frescos (frutas y hortalizas) por la importancia que tienen en el contexto mediterráneo español y europeo, para poner de manifiesto su incidencia sobre la organización del canal, dificultando o facilitando la entrega de valor a los consumidores finales. Dicho análisis servirá para comprobar el grado de orientación al mercado en la cadena de valor alimentaria, orientación al mercado que resulta imprescindible para crear y entregar un valor superior al cliente, considerado como el principal determinante de ventaja competitiva, en un sector en el que la competencia en los mercados internacionales se dirige hacia productos con un alto valor añadido y una, cada vez, mayor diferenciación.

Autor/es:
José Luis Munuera Alemán, María Pemartín González-Adalid

Resumen:
El actual y feroz entorno competitivo exige que las empresas lancen continuamente innovaciones al mercado para lograr su supervivencia a largo plazo, pero innovar siempre implica unos elevados costes y altos riesgos. Así lo demuestran la escasa proporción de nuevos productos desarrollados que alcanzan el éxito. Para amortiguar esta tasa de fracaso y enfrentarse a los nuevos retos empresariales ha surgido el co-desarrollo, es decir, el fenómeno por el que dos organizaciones independientes colaboran en el desarrollo de un nuevo producto. El objeto de este capítulo es el de ofrecer una visión panorámica de las alianzas de co-desarrollo entre empresas, analizando a través de la revisión de la literatura cuales son los costes, beneficios y riesgos de esta colaboración, la forma de gestionar la relación con los distintos agentes y algunas recomendaciones para que funcionen correctamente. El propósito de esta reflexión es ayudar a las empresas a ser más exitosas en sus procesos de generación de nuevos productos de forma que generen un mayor valor para los compradores, los intermediarios comerciales y los propios accionistas de la compañía.

Autor/es:
Carmen Berné Manero, Esperanza García Uceda

Resumen:
Las ferias han evolucionado hacia comunidades en las que se desarrollan no sólo relaciones de negocio sino también relaciones sociales que incrementan el valor que proporcionan sus servicios. Este trabajo defiende la premisa de que las ferias conforman actualmente un sector productivo que ofrece buenos resultados y expectativas de futuro gracias a su capacidad de adaptación a la evolución de la demanda de sus servicios. En España, la multiplicidad, especialización y profesionalización actuales de las ferias, así como el crecimiento que han experimentado en los últimos diez años, permiten concluir la aceptación de la premisa inicial. Su reto para el futuro se centra en mejorar en competitividad, en procurar innovación y en incorporar la tecnología idónea para desarrollar servicios que giren más en torno al asistente que al producto.

Autor/es:
Teodoro Luque Martínez, J. Alberto Castañeda García

Resumen:
La metamorfosis que el mundo está experimentando, muy especialmente en lo que afecta a las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), conduce a cambios y nuevas formas de empresas y de su gestión. La organización gana en flexibilidad con la incorporación de las TIC y de Internet, también en comunicación y relación interna y externa. Con todo, la generación de valor sigue siendo un desafío como lo es el reparto entre los agentes del intercambio. El objetivo de este capítulo es analizar el valor de negocio e Internet, su generación y las modalidades que presenta.

Autor/es:
Sara Campo

Resumen:
El precio de un producto es una variable comercial que se puede clasificar como variable operativa, pues los responsables comerciales pueden fácilmente modificarla de un periodo comercial a otro, e incluso dentro del mismo periodo comercial. Las decisiones sobre la modificación del precio ejercen una clara influencia sobre las ventas del producto a corto plazo. Sin embargo las estrategias de precios seguidas por la empresa no sólo ejercen influencia en el corto plazo, también afectan a la evaluación que el consumidor hace del producto, y en consecuencia, a los resultados empresariales en el largo plazo.

Autor/es:
María Elena Delgado Ballester

Resumen:
Hoy por hoy el papel estratégico de las marcas como activo intangible generador de valor es un aspecto que está fuera de toda discusión o debate, pues ya nadie duda de ello. Es por ello que este artículo tiene como propósito dar un paso más al respecto describiendo los elementos que condicionan la contribución de la marca al valor financiero de la empresa como son el tipo de sector, el atractivo del mercado y la estrategia de marca seguida. En el trabajo también se describe el proceso a través del cual esa contribución tiene lugar, sin olvidar el hecho importante de que si las marcas generan valor económico es porque aportan valor y utilidad a los consumidores a lo largo de su proceso de compra y consumo.